很多品牌決定拍一支企業形象影片時，最先想到的，往往是把成立年份、營運規模、產品線與願景依序介紹清楚。但企業形象影片和公司簡介影片的差別，不只在於資訊多寡，更在於這支影片希望解決什麼溝通問題。
我們通常會先釐清品牌想讓誰認識我們、相信我們什麼，以及這支影片要解決什麼溝通問題，再回頭決定這支形象影片該說什麼、不說什麼。因為一支影片有明確的溝通目的，後續的內容取捨、腳本與製作方向也會更清楚。
這篇文章會從兩個方向談企業形象影片：不同溝通目的下，策略上有哪些差異；以及在開始寫腳本之前，應該先把哪些問題想清楚。最後再透過三個實際執行過的案例，看看面對不同的溝通問題，如何做出不同的企業形象影片策略。
企業形象影片是什麼？和公司簡介影片有什麼不同？
企業形象影片、企業影片、品牌形象影片這幾種說法在實務上經常混用，而它們和公司簡介影片真正的差別，可以從製作的起點看出來。
公司簡介影片的起點是「我們有什麼」——公司的沿革、規模、技術能力、產品線、獲獎紀錄，重點是把公司介紹清楚、完整。這類影片有明確的使用情境，例如展場循環播放、初次拜訪時的暖場，或內部訓練使用。
企業形象影片的起點則是「想讓誰認識我們、相信我們什麼」——先確定這支影片要溝通的對象，例如潛在客戶、求職者或合作夥伴，再想清楚希望他們認識我們哪一面、相信什麼，以及看完之後希望他們做什麼。同一家公司，要讓合作對象相信的事、讓求職者感受到的事、讓客戶記住的事並不一樣，因此影片的內容與溝通方式也會不同。
這個起點的差異，也會一路影響到腳本。從「我們有什麼」出發，內容容易傾向愈完整愈好，因為每一項都是公司的資產；從「想讓誰認識、相信我們什麼」出發，則需要做減法——決定這一次真正需要放進影片的內容，以及哪些資訊可以留給其他溝通素材。
不同目的的企業形象影片，策略有什麼不同？
一支形象影片要給誰看，會決定它的策略。
企業形象影片常見的目的包括品牌形象、企業理念、員工招募，以及與合作夥伴或投資人的溝通。以下將品牌形象與企業理念合併為「對外品牌溝通」討論——這兩者在實務上都是對外說明企業是誰、相信什麼，策略考量高度重疊；員工招募，以及合作夥伴與投資人溝通，則分開說明，因為受眾與溝通任務差異較大。
| 溝通目的 | 核心問題 | 策略重點 |
|---|---|---|
| 對外品牌溝通（品牌形象 / 企業理念） | 品牌希望市場怎麼理解自己？ | 找出真正需要被重新理解的品牌價值 |
| 員工招募 | 為什麼人才會想加入？ | 從受眾在意的工作內容與文化切入 |
| 合作夥伴與投資人溝通 | 為什麼合作對象值得相信？ | 找出需要被建立的信任與合作理由 |
實務上，對外品牌溝通往往是需求最模糊的一類。「我們想要一支品牌形象影片」這句話通常不會附帶說明想改變什麼認知，因此這一類的策略工作，大半會花在把「想被理解的事」收斂成一件事。
員工招募（也常被稱為招募影片）的受眾與對外品牌溝通不同。求職者關心的不是品牌在市場上的位置，而是進來之後每天面對什麼人、做什麼事、能學到什麼。同一段「我們重視創新」的敘述，對客戶可能是一種承諾，對求職者卻未必足夠具體——他更想看到的是實際的工作樣貌。
合作夥伴與投資人溝通的受眾則正在評估風險。這一類影片要建立的不是單純的好感，而是信任；而信任通常不是靠形容詞堆出來的，而是靠可以被查核的依據。
開始規劃前，先回答這 4 個問題
這四個問題來自我們既有的專案流程。專案的第一步「策略與創意規劃」，工作內容是依品牌需求協助釐清專案目標，而這四題就是釐清的起點。形象影片尤其需要先走這一步，因為影片最後要放什麼、不放什麼，都要從這裡回推。
一、在市場上想解決什麼問題？
這一題要先釐清的是：如果現在不拍這支影片，品牌會面臨什麼問題？
品牌轉型之後，市場的認知還停在舊定位；產品線整合了，但外界還看不出差別；同業都在講相似的內容，而品牌本身還沒有明確的辨識度——這些都是具體的溝通問題，可以透過影片重新梳理。如果這一題的答案只是「今年有預算」或「同業都有一支」，後面的創意決策就比較缺少明確的依據，最後也容易回到把公司資訊完整介紹一遍的公司簡介影片。
二、受眾為什麼應該在乎？
先確定受眾是誰，再思考他為什麼願意花兩分鐘看完這支影片。
這一題常見的狀況，是把受眾設定成「所有人」。但不同受眾在意的事情不同：客戶關心產品與服務，求職者關心工作環境與文化，合作夥伴或投資人則可能更在意企業的能力與可信度。因此，企業形象影片如果試圖同時滿足所有受眾，內容往往容易變得比較概括。先確定主要受眾，才能進一步決定影片應該說什麼，以及哪些內容可以留給其他溝通素材。
三、競品都怎麼說？
如果同業的企業形象影片都在強調技術領先、都用航拍搭配廠房空景，那麼再採用相似的方式，即使執行品質更好，也不一定容易被記住。
這一題的目的，是找出品牌和競品之間的差異，或找出品牌最有競爭力的地方，作為影片的主要溝通訴求。當品牌知道自己和競品真正不同的地方在哪裡，影片才有機會進一步做出差異化，凸顯品牌優勢。
四、目前的限制是什麼？
時程、現有可用素材、能不能動員員工出鏡、有沒有已經定案的品牌指引、預算範圍——這些限制愈早釐清，後續的策略與製作就愈不容易白做。
我們的做法是在策略階段就把限制納入討論，而不是等腳本寫完才發現做不到。不同製作方式的成本差異，可參考〈影片製作費用怎麼算？〉。
落到每一支影片時，再確認的五件事
上面四個問題是專案策略的起點。真正進入一支影片的規劃時，我們還會再和客戶確認五件事：
- 什麼時候：例如公司十週年，或是第一次開始經營自己的品牌
- 對誰：內部員工、潛在客戶，還是投資人
- 在哪裡：展場、官網、廣告投放，或是客戶來訪時的簡介場合
- 溝通什麼內容：這支影片最希望觀眾理解、記住什麼
- 溝通到什麼程度：需要讓觀眾知道、理解，還是進一步產生行動
這五件事決定一支影片要放什麼、怎麼說，以及做到什麼程度的依據。
三個企業形象影片案例：從不同問題出發，做出不同策略
神雲科技：當技術資訊龐大，如何讓品牌定位被理解？
問題
神雲科技（MiTAC Computing）當時面臨品牌轉型與產品線整合，需要重新梳理在 AI 時代下的品牌定位與技術價值，並在展場與線上通路建立一致且具前瞻性的品牌印象。
這類品牌的溝通難處在於技術資訊龐大且複雜。
策略
我們以未來科技感與高速節奏的影像語言，將龐大且複雜的技術資訊轉化為清楚、有結構的品牌敘事。
手法
影片用於展場與線上通路。目標是讓品牌的技術深度、解決方案能力與前瞻視野，能夠被快速理解並留下記憶點。
→ 這一類的問題是可理解性：資訊已經存在，缺的是讓它被理解的結構。
遠東集團：當品牌跨越多元事業，如何維持一致？
問題
遠東集團旗下有多元事業體、橫跨不同產業。任務是梳理跨產業的核心價值，並以一致的影像語言呈現企業整體的品牌精神。
策略
以「幸福現在，永續未來」作為整體包裝主軸。《幸福篇》對應集團旗下的服務業，從「幸福現在」出發，透過情感作為整合核心，聚焦企業在日常中所創造的真實價值；《永續篇》對應旗下的製造業事業體，聚焦「永續未來」，透過整合與內容梳理，將龐雜的永續行動轉化為清楚、有結構的品牌敘事。
手法
以動畫與實拍共 23 支影片，用一致的影像語言串聯旗下多元事業體的內容，形塑溫暖且一致的品牌敘事。
→ 這一類的問題是一致性：旗下事業體與影片支數都多，需要一個統一的溝通主軸，讓每一支影片即使內容不同，影像語言與調性仍然一致。
寶舖建設：當品牌需要和同業做出區隔，未必需要更多情緒
問題
任務是讓品牌在同類建案中做出區隔，讓民眾理解寶舖在居住安全與建築品質上的核心差異。
策略
影片以提問作為敘事起點，刻意捨棄情緒鋪陳，改從品牌實際具備的品質標準與國際認證切入，讓品牌差異有具體依據。
手法
將「全流程認證、全程透明」轉化為具體且容易理解的查核內容，透過品牌實際具備的品質標準與國際認證，具體說明寶舖與其他建案的差異。
→ 這一類的問題是品牌差異：在同類建案多以情感訴求為主的市場裡，把品牌真正與眾不同的地方說清楚；解法是減法——先決定不用情緒，再決定用什麼取代它。
三個案例的共同觀察
從這三個案例可以看到，企業形象影片的策略不一定是「把更多資訊放進影片」。有時候真正的策略反而是先決定哪些內容不需要說：神雲需要把複雜技術轉化成容易理解的品牌敘事；遠東需要用一致的影像語言整合多元事業；寶舖則明確捨棄情緒鋪陳，改以專業依據凸顯品牌差異。
三個專案面對的問題不同，但起點是同一件事——先確認要解決什麼溝通問題，再決定影片要說什麼。
策略怎麼變成腳本？先決定「說什麼」與「不說什麼」
策略確定之後，才進入腳本階段。這時候的重點，是先把前面的溝通問題收斂成一個核心訊息，再判斷哪些資訊需要留在影片裡、哪些可以交給其他素材承擔。可以依照以下順序逐步收斂：
一、從溝通問題回推核心訊息。如果影片要處理的是「市場對品牌的認知還停留在舊定位」，核心訊息就需要直接回應這個問題，例如「我們現在做的是這件事」。泛泛地描述「我們很專業」，並不能真正回應前面的溝通問題。核心訊息最好濃縮成一句話，讓後續的腳本、畫面與敘事都有明確依據。
二、決定這支影片不說什麼。判斷一項資訊是否保留，關鍵在於它對理解核心訊息有沒有實際幫助。與核心訊息關係不大的內容，即使是品牌的重要資訊，也不一定需要放進這支影片。
三、再進入腳本與敘事方式。同一個核心訊息，可以透過人物故事、資訊結構或提問等不同方式呈現。到了這個階段，腳本處理的是資訊順序、情緒推進與觀看節奏；至於該放什麼、不放什麼，則應該在前面的策略階段先做決定。
我們怎麼決定一支企業形象影片要放什麼？
企業形象影片最重要的策略判斷是：不讓一支影片一次解決所有問題。先釐清這支影片要承載什麼目的，再從目的回推，建議它的形式、內容與長度。
除了前面的四個問題與五件事，我們也會先問窗口兩件事：有沒有一定要放進去的內容？有沒有一定要避免的內容？企業形象影片常需要兼顧企業內部的期待，這些期待不一定會一開始就被說出來，所以我們會主動先問。
最常見的狀況：什麼都想放進去
尤其是第一次拍形象影片的品牌，常會想著「既然要花這筆預算，就把想講的全部講出來」——從創辦人、公司沿革，到廠房設備與技術細節。
但一支影片什麼都講，就等於什麼都沒講：觀眾看不完，也搞不清楚這支影片到底想說什麼。
我們的做法，是用同樣的問題一再回頭確認：這支影片的觀眾到底是誰？如果是給內部員工看，公司的歷史沿革或許正是需要的內容；但如果對象是潛在客戶或投資人，他們在意的是跟自己直接相關的部分。
被拿掉的內容，不代表不重要，而是不需要由這支影片來承載。我們會建議放到更適合的地方——官網、其他行銷素材，或是客戶來訪時搭配的簡報。影片不必承擔所有任務。
以寶舖建設為例。品牌方一開始也列出了一長串想講的內容，也曾考慮走感性路線。我們從潛在消費者的角度去看：在同類的建案影片裡，哪一件事是別人沒有、而品牌方最自豪的？以我們的觀察，市場上的建案影片多半在談生活質感、走溫馨路線；寶舖和其他建案最大的差異，在於品牌長期堅持的品質標準與國際認證，所以我們建議把這一點拉出來作為主軸。客戶也認同，這正是品牌一直想讓人知道的事。作品頁上「刻意捨棄情緒鋪陳」的選擇，就是從這裡來的——品牌方本來就想從專業的角度切入。
方向確定之後，還有排序的問題。假設完整版是兩分鐘，篇幅有限，我們會請客戶為想講的內容排出優先順序：哪些一定要讓人知道、哪些和其他品牌差不多，可以點到為止，甚至不提。如果影片還要剪成廣告投放用的短版，每個版本的目的也要再各自討論一次。
不同專案，我們的角色也不同
不是每個專案都需要從零開始梳理。依客戶當下的狀況，我們在專案中扮演的角色也不一樣：
| 專案 | 當時的情況 | 我們的角色 |
|---|---|---|
| 寶舖建設 | 想講的內容很多，需要找出與同類建案的差異 | 從潛在消費者的角度找出差異，建議以品質標準與國際認證作為主軸 |
| 遠東集團 | 內部團隊已規劃好集團整體、製造業、服務業與各子公司的影片分工 | 協助確認規劃有沒有盲點，針對篇幅過長的版本建議刪減到播放場域中看得完的長度 |
| 神雲科技 | B2B 技術品牌，重點是讓專業被信任；許多設備無法移出原本的空間 | 以拍攝角度、燈光與後期圖像設計，在既有場地條件下呈現科技感與專業感 |
神雲這類情況也是 B2B 品牌拍形象影片時很常遇到的課題：不需要消費品廣告常見的生活感畫面，而是要在既有條件下，透過拍攝角度、燈光與後期設計做出科技感與專業感。
意見不同時，我們怎麼溝通
大部分客戶都可以溝通與討論，但也會遇到決策者有明確個人偏好的時候。我們的做法是把建議分出程度——「建議」「非常建議」「強烈建議」，反對時也一樣——並在建議到一定程度時，把原因一條一條列清楚：為什麼非常建議這樣做、為什麼非常不建議那樣做、兩種做法各自的優缺點，以及從我們的角度最推薦的版本。
最後的決定權一定在客戶手上。企業內部常有一些外部看不到的考量，最終的權衡只有他們能做；我們能做的，是把判斷所需的資訊整理清楚，讓他們方便在內部討論。
常見問題
- 企業形象影片和廣告影片有什麼不同？
- 主要差別在溝通目標。廣告影片通常有明確的行動目的，例如讓受眾認識某個產品，或在特定期間內促成購買、參與等行動；企業形象影片則更著重於建立受眾對企業本身的理解與信任。廣告的策略判斷通常會從目標受眾出發，思考他們感興趣的內容或正在面對的痛點，再進一步帶出產品的特色與賣點；企業形象影片除了對外的溝通目的，有時還需要兼顧企業內部的考量與期待。
- 企業形象影片要請演員，還是讓員工出鏡？
- 兩種都有，取決於影片的目的與需求。有些品牌會直接指定，因為是公司自己的形象影片，出鏡的必須是內部員工；影片若包含情境演繹，例如一家三代同堂的生活畫面，就會請演員；員工不方便入鏡，或希望畫面中的人物形象更貼近品牌調性時，也會考慮請演員。若內容涉及專業設備操作或專業知識，我們會以客戶的員工為主；即使由演員演出，也會請客戶內部人員在現場擔任技術指導，確認動作與操作正確。
- 拍企業形象影片之前，要準備什麼？
- 除了前面提到的策略問題，實務上最有幫助的準備包括：現有的品牌資產（品牌指引、標準色、既有影片與平面素材）、可提供的拍攝場域與人員（可拍攝的場地、願意出鏡的同事、需要迴避的區域），以及負責內部確認的窗口。
- 拍一支企業形象影片要多少錢？
- 企業形象影片的製作費用會依專案條件而不同，不適合用單一數字概括。完整的成本結構與公開市場的參考區間，我們整理在〈影片製作費用怎麼算？〉。